Wizerunek Heleny Rubinstein w pierwszej połowie lat 40. XX wieku na przykładzie wybranych nowojorskich mediów polonijnych. Wstęp do badań

Abstrakt

Niniejszy wstęp do badań poddaje analizie wizerunek medialny Heleny Rubinstein w wybranych mediach polonijnych w Nowym Jorku w pierwszej połowie lat 40. XX wieku. Pomimo licznego zbioru opublikowanych biografii, silne związki Rubinstein z jej polskim i żydowskim dziedzictwem pozostają w dużej mierze niezbadane. Niniejszy artykuł to pierwsza próba wypełnienia tej luki, dzięki analizie popularnej nowojorskiej prasy polskojęzycznej, tytułów: „Nowy Świat. The Polish Morning World” i „Tygodnik Polski. The Polish Weekly” oraz audycji radiowej „Bajki Życia”. Do przeprowadzenia tejże analizy wykorzystano zarówno metody ilościowe, jak i jakościowe.
Badanie ujawnia, że Helena Rubinstein, urodzona jako Chaja Rubinstein w ówczesnym Podgórzu pod Krakowem, aktywnie kształtowała swój wizerunek poprzez tysiące komunikatów medialnych. W Stanach Zjednoczonych, szczególnie podczas II wojny światowej, jej zaangażowanie w życie polskiej diaspory nasiliło się. W latach 1940–1945 Rubinstein pojawiła się setki razy na łamach dwóch głównych polonijnych tytułów w Nowym Jorku, publikując reklamy, artykuły sponsorowane i wywiady. Finansowała również i okazjonalnie prowadziła polskojęzyczne programy radiowe w stacji WHOM, często goszcząc wybitnych polskich emigrantów.
Wyniki badań wskazują na jednoznacznie pozytywny wizerunek, kształtowany w oparciu o dwa główne filary: kompetencję w dziedzinie dbania o urodę i wygląd zewnętrzny oraz silne związki z polską tożsamością. Żydowskie pochodzenie przedsiębiorczyni nie było eksponowane w powyższych źródłach; zamiast tego bywała ona czasami przedstawiana w kontekście świąt chrześcijańskich. Badanie odnotowuje również pewne różnice w strategiach reklamowych między dwoma powyższymi tytułami, co sugeruje ich odmienne grupy docelowe. Wstępna analiza stanowi podstawę dla zaplanowanych szerszych badań nad wizerunkiem medialnym Heleny Rubinstein w Stanach Zjednoczonych.