Krakowska prasa reklamowa i reklama na łamach krakowskiej prasy w latach 1989–1998

Abstrakt

[The advertising publications and the advertisements in the Krakow press in the years 1989-1998].

The advertising publications practically did not exist in the times of PRL, as marketing was not required in a centrally-planned economy. In 1990, together with the introduction of economic reforms and redirecting the Polish economy in the more liberal tracks, a demand appeared for various marketing and publicity services. The country’s advertising market developed at a great speed (it expanded at a rate of about 50% a year) to take up 0.93% of GNP in 1997. Following this trend, the advertising publications market developed dynamically, and the participation of advertisements in the press grew significantly. The first to appear on the Krakow press market were high-circulation general publications, such as the weekly “KTO”, published since 1989. Their domination, however, was not long-lasting, and soon all press publishers entered the competition to win the advertisers; from 1991 on the largest number of advertising orders flowed through the advertisement offices of the Krakow regional daily newspapers. This situation made the model of a general advertising publication redundant, and at the end of the decade they nearly completely disappeared from the press map of Krakow (out of 19 publications only two survived until 1998). At the same time, specialized magazines entered the market and eventually took over the majority of advertising orders.

Prasa reklamowa w latach PRL praktycznie nie istniała, gdyż w gospodarce planowanej marketing nie był potrzebny. W roku 1990 wraz z wdrożeniem reform ekonomicznych i skierowaniem polskiej gospodarki na liberalne tory pojawiło się zapotrzebowanie na usługi marketingowe i promocyjne. Tempo wzrostu krajowego rynku reklamowego było ogromne (poszerzał się w tempie ok. 50% rocznie) i już w 1997 zagarniał 0,93 PKB. W ślad za tym równie dynamicznie rozwijała się prasa reklamowa i rósł udział reklamy na łamach prasy. Najpierw na krakowskim rynku prasowym pojawiły się wysokonakładowe pisma uniwersalne, np. wydawany od 1989 roku tygodnik „KTO” i kilka innych. Nie trwało to jednak długo, gdyż niebawem do walki o reklamodawców przystąpiły wszystkie redakcje prasowe i już od 1991 roku największy potok zleceń reklamowych przepływał przez biura ogłoszeń krakowskich dzienników regionalnych. Stan ów spowodował, że model uniwersalnych pism reklamowych uległ wyczerpaniu i w końcu dekady prawie znikły z prasowej mapy (z 19 takich pism do 1998 dotrwały tylko 2). Równolegle na rynku zaczęły się pojawiać pisma specjalistyczne i ostatecznie one przejęły główny potok zleceń reklamowych.